Paul Moers in FrankNews: Kans van slagen winkelketen Normal zeer groot

Door Paul Moers
De Nederlandse retail heeft de afgelopen jaren een complete kaalslag beleefd. Er gingen veel ketens failliet. Denk hierbij maar aan V&D, Free Record Shop en Kijkshop. Gelukkig komen er echter ook veel nieuwe ketens bij die een bijzondere toegevoegde waarde leveren. Een mooi voorbeeld is het Deense NORMAL dat de eerste winkel in het vernieuwde Hoog Catharijne opent.
 
Een nieuw concept
NORMAL is een winkelconcept dat pas sinds 2013 bestaat. Het opende de eerste winkels in Denemarken en inmiddels zijn er ook al vestigingen in Zweden en Noorwegen. Nu komt daar dus Nederland bij. Het plan is om hier ruim 100 vestigingen te gaan openen. Dat betekent onrust in het bestaande retaillandschap, het concept van deze keten is in ieder geval zeer interessant te noemen. NORMAL biedt A-merk artikelen aan tegen een uiterst scherpe prijs. De focus ligt op drogisterij artikelen (65 procent assortiment), schoonmaakproducten, dierbenodigdheden en huishouden. Prijzen liggen gemiddeld 30 tot 50 procent onder die van de concurrenten. Het kenmerk van de winkels is dat ze werken met een frisse inrichting en normale schappen. Dat is in zekere zin een paradox te noemen: kwaliteit tegen een lage prijs. Het lijkt dan ook logisch dat klanten snel de weg naar deze nieuwe formule weten te vinden. Naast de bekende A-merken worden er ook Deense A-merken geïntroduceerd. Zo wordt wat nieuws toegevoegd aan het concept. In Scandinavië is de keten uiterst populair, vaak ook bij de jongere bezoeker die met een beperkt budget toch een tas vol A-merken kunnen kopen.
 
Slimme start
De start die het merk maakt is uiterst slim. Ze openen de eerste vestiging in Hoog Catharijne. Hoog Catharijne is het best bezochte winkelcentrum van Nederland met maar liefst 26 miljoen bezoekers per jaar. Momenteel wordt het winkelcentrum drastisch vernieuwd met een investering van ruim 600 miljoen euro. Als het helemaal klaar is behoort dit winkelcentrum tot de top 5 van Europese winkelcentra gemeten naar bezoekersaantallen. Nu de eerste verbouwingen klaar zijn nemen de bezoekersaantallen met nog eens 6 procent toe. Het is daarom ontzettend slim om juist hier een eerste winkel te openen, dat bespaart een kostbare marketingcampagne. 26 miljoen bezoekers gaan nu immers kennismaken met dit nieuwe concept. Daardoor zal de bekendheid van dit merk razendsnel gaan toenemen. Dat is een uitstekende en originele manier om een sterke positie op te gaan bouwen.
Net als Action vermijdt NORMAL de e-commerce. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat de marges zo laag zijn dat gratis bezorging niet uit kan. Overigens is het niet zo dat de eigenaar niets van e- commerce afweet. Integendeel, Torben Mouritsen is ook de man achter de Deense webshop wupti.com die vooral elektronica verkoopt. Die kennis en ervaring zouden in de toekomst nog wel eens van pas kunnen komen.
 
Wie gaan dit merken?
Het Nederlandse retaillandschap blijft veranderen. Dat komt mede door de toeloop van buitenlandse ketens. Denk maar aan Flying Tiger, TK Maxx, Hudson’s Bay, Ace & Tate, etc. Opmerkelijk is dat met name de goedkope formules buitengewoon succesvol zijn in Nederland. Dat heeft zeer zeker te maken met onze zuinige aard en instelling: Nederlanders omarmen heel snel winkels die speciale lage prijzen voor hun producten hebben. Op kwaliteit werd tot nu toe wat minder gelet. Nu de economie echter op volle toeren draait zie je dat er ook weer ruimte komt voor extra uitgaven en dat is waarschijnlijk ook de verklaring dat bijvoorbeeld H&M het nu moeilijk heeft. De scherpe prijzen van NORMAL zullen een breed publiek gaan trekken en vooral supermarkten zullen hier last van gaan krijgen. Consumenten ontdekken steeds meer dat drogisterijproducten bij tal van formules tegen spotprijzen worden aangeboden.
 
Imago van A-merken
Dat werkt ook frustrerend, zeker als je net veel geld hebt betaald voor hetzelfde product bij de supermarkt. De consument kan op deze manier steeds terughoudender worden om boodschappen bij supermarkten te doen. A-merken zijn langzaam maar zeker bezig hun eigen imago om zeep te helpen op deze manier. Het getuigt van enorm opportunisme dat A-merken in hun zucht naar volume aan deze discount meewerken. Dat gaat ongetwijfeld ook tot botsingen met supermarktinkopers leiden.
 
Drogisterijketens
Naast supermarkten zullen ook de drogisterijen geraakt kunnen worden. Als de doelstelling van 100 winkels inderdaad gehaald gaat worden, betekent dat toch dat er ergens omzet gaat verdwijnen. De koek moet dan met meerdere partijen verdeeld worden. Zelfs de goedkope Kruidvat moet NORMAL in de gaten gaan houden. Het winkelen lijkt een meer gestructureerde ervaring dan Kruidvat te bieden heeft. Er is dus een antwoord nodig. Verder kan ook Action kan hier hinder van ondervinden, om de simpele reden dat de NORMAL-winkels een veel prettigere ‘shopbeleving’ met zich meebrengen.
 
Niet zenuwachtig
Nu zal de directie van Action niet direct zenuwachtig worden. Met bijna 400 winkels is hun positie in Nederland uiterst stevig gevestigd. Bovendien heeft de eigenaar van Action een enorme drive om uit te breiden, zeker ook omdat ze over ruim voldoende financiële middelen beschikken. De expansie van Action zal dan ook agressiever plaatsvinden dan bij NORMAL. Toch moeten we ook dit bedrijf niet onderschatten. Action is immers ooit ook voorzichtig begonnen. Ook bij de eigenaren van deze winkel zit veel geld en bij gebleken succes kan het wel eens heel aantrekkelijk worden om het concept in versneld tempo elders in Europa te gaan presenteren. Kwaliteit voor weinig geld in een prettige omgeving zal immers veel mensen aanspreken.
 
Dierenspeciaalzaken
Tot slot zullen ook dierspeciaalzaken rekening moeten houden met NORMAL. Er komt immers weer een nieuwe speler op de markt die een deel van de omzet gaat wegsnoepen. We geven graag geld uit voor onze dieren, maar als het goedkoper kan zal de Nederlandse consument het niet nalaten daarvan te profiteren. Dat betekent dat de dierspeciaalzaken harder zullen moeten lopen om de klant te behouden. Dat kan met optimale dienstbaarheid en kennis
 
Kans van slagen is groot
Conclusie is dat dit nieuwe merk invloed gaat hebben in de Nederlandse markt en dat de kans van slagen zeer groot lijkt. Nederlanders zijn snel bereid nieuwe concepten te omarmen. Met de start in Hoog Catharijne laten ze zien dat ze op een onconventionele manier aandacht gaan zoeken en dat ze meteen hun visitekaartje aan veel passanten gaan afgeven. Heerlijk dat de Nederlandse retail nooit saai dreigt te worden.
Paul Moers is merken en retail deskundige en directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services  www.paulmoers.nl .  Zijn laatste boek is De wet van de Paracetamol – een praktische handleiding hoe bedrijven moeten innoveren.