Omnichannel retailers de grote winnaars van 2017

/door

Paul Moers: Omnichannel-retailers de grote winnaars van 2017
Redactie Frank.News januari 9, 2018 
Het gaat goed met de Nederlandse retailsector. Onlangs liet Rabobank weten voor 2017 de grootste omzetgroei te verwachten sinds 2007. Wij vroegen aan retailexpert Paul Moers hoe het gaat met de integratie tussen de online en offline. 
Het gaat weer goed in de Nederlandse winkelstraten. Vanaf oktober 2016 is er sprake van een versnelde stijging van de omzet. Daar is vooral non food, die het jarenlang erg moeilijk heeft gehad, voor verantwoordelijk. Consumenten zijn weer bereid om hun geld uit te geven. Zie de onderstaande grafiek van het CBS.

Omzet flink teruggelopen tussen 2008 en 2016
De omslag was ook broodnodig omdat tussen 2008 en 2016 de omzet bij non food met gemiddeld 16 procent was teruggelopen. Sommige sectoren werden heel hard geraakt zoals bijvoorbeeld ‘Doe het Zelf’ die zelfs een dieptepunt kende van minus 43 procent omzet. Ook kleding, elektronica en wonen lieten zware omzetverliezen zien. Het was dan ook heel begrijpelijk dat het faillissementen regende in de non food. Door de lange duur van de crisis raakten de reserves bij veel winkels volledig uitgeput. Het terughoudende beleid van de banken op het gebeid van financiering zorgde nog eens voor een extra druk op de bedrijfsvoering. Overigens is food in de crisis gewoon blijven doorgroeien. Tussen 2008 en 2016 groeide de omzet met maar liefst 12 procent. Dit heeft te maken met het feit dat food nog maar een relatief klein onderdeel uitmaakt van onze totale uitgaven. Bovendien hebben we de crisis proberen weg te eten door onszelf op dat gebied extra te verwennen.
 
Verklaring van de groei in de retail
De groei in de retail is te verklaren door een aantal factoren:

  • De snel dalende werkloosheidcijfers;
  • Het feit dat de huizenprijzen weer snel stijgen en er steeds minder huizen onder water staan;
  • De afgenomen angst voor werkloosheid waardoor consumenten minder voorzichtig zijn met uitgaven

Deze drie factoren hebben gezorgd voor een toegenomen consumentenvertrouwen en groot optimisme in de toekomst. Dat betekent dat de consumenten in 2017 compleet zijn losgegaan. Alle sectoren (op elektronica na) hebben een gezonde groei vertoond. Het is weer feest in de winkelstraten.
 
Online is geen bedreiging, maar een kans
Veel consumenten hebben het idee opgevat dat de fysieke retail zijn langste tijd heeft gehad en verwijzen daarvoor naar het feit dat de online omzet in Nederland in 2016 inmiddels ruim 20 miljard beslaat en dat deze omzet vooral richting de webwinkels is gegaan, daarmee de fysieke retail het nakijken gevend. De werkelijkheid is echter volkomen anders. Heel veel retailers zien online immers niet langer als een bedreiging maar eerder als een kans. Door op omnichannelstrategie in te zetten kan de klant veel optimaler bediend worden. Klassieke retailers hebben ongetwijfeld te lang gewacht met het inzetten van een omnichannelstrategie maar inmiddels hebben ook de ‘dinosaurussen’ leren vliegen en zetten ze volop in op online.
 
Mooi voorbeeld: De Bijenkorf
Mooie voorbeelden zijn De Bijenkorf die kans heeft gezien om de omzet online zo snel te laten groeien dat deze nu minstens gelijk staat aan de omzet van een filiaal. Dat is echt een knappe prestatie. Ook Blokker heeft met NEXtail een uitstekende prestatie geleverd. Hierin werden alle online omzetten van de verschillende winkelonderdelen gekoppeld. Binnen zeer korte tijd zijn ze tot de tien grootste online bedrijven uitgegroeid. Bijna alle ‘klassieke’ retailers hebben nu ook online activiteiten ontplooid. Zelfs kleine winkels hebben de armen ineengeslagen en doen volop mee. Denk bijvoorbeeld aan de website van De 9 straatjes in Amsterdam. Ook de supermarkten zijn volop bezig met de online strategie en bouwen dit zeer succesvol op.
Dit alles heeft gevolgen voor de pure web players. Vele jaren lang waren zij degene die volop profiteerden van de online groei. Dat hebben ze ook zeer knap gedaan. In 2015 en 2016 waren het de pure webwinkels die het hardst groeiden. Zie het bijgaande schema van het CBS.

Er begint zich nu echter een kentering af te tekenen. Ik pak zo maar even wat maanden uit 2017. In mei 2017 zetten fysieke winkels met online activiteiten 25 procent meer om dan het jaar daarvoor. De webwinkels kwamen niet verder dan 22 procent extra omzet. Later in 2017 zien we eenzelfde trend. In september 2017 boekten fysieke retailers met online activiteiten 31 procent meer web omzet dan een jaar geleden. De pure webwinkels kwamen niet verder dan een groei van 19 procent.
Dit is een opmerkelijke trend. Redenen voor deze positieve ontwikkeling bij multichannel retailers kunnen de volgende zijn:

  • De fysieke winkels leren steeds beter omgaan met hun online activiteiten en hebben een grote professionaliseringsslag doorgemaakt;
  • Doordat de mensen weer naar de winkelstraten terugkeren worden ze geconfronteerd met de merken en de logo’s van de klassieke retailers waardoor ze meer een top of mind positie opbouwen;
  • In veel winkels kun je nu ook online bestellen. Denk bijvoorbeeld aan de bestelzuilen bij alle Blokker winkels en Mediamarkten;
  • De fysieke retailers zijn weer volop bezig om hun merk te bouwen en komen daardoor sneller in beeld bij consumenten;
  • Door met je merk zowel fysiek als online aanwezig te zijn krijgt het een hogere attentiewaarde;
  • Fysieke retailers buiten hun kennis van de categorie steeds beter uit en worden steeds vaker als specialisten gezien.

Omnichannel retailers maken winst
Al met al lijkt het er nu op dat de fysieke retailers de web-bedrijven qua groeicijfers op zijn minst kunnen gaan bijbenen. Het zou mij helemaal niet verbazen als deze ontwikkeling zich gaat doorzetten. Bovendien maken de omnichannel retailers winst. Dat is bij pure web spelers zoals Bol.com en Zalando wel anders. De verliezen kunnen niet eindeloos doorgaan. Een opvallende trend is dat we nu duidelijk een ontwikkeling zien waarbij online bedrijven fysieke posities gaan verwerven. Coolblue in Nederland is hiervan een prachtig voorbeeld. Ook Amazon roert zich op dit terrein. Dit bedrijf wil in Amerika 300 tot 400 fysieke boekwinkels openen. Daarnaast heeft Amazon in 2017 de succesvolle supermarktketen Wholefoods overgenomen. Dit bedrijf heeft ruim 460 winkels in Canada, Amerika en UK. Blijkbaar wordt een combinatie tussen fysiek en online toch belangrijk gevonden om verder te kunnen groeien.
 
Omnichannel de grote winnaar
Kunnen de omnichannel winkels nu op hun lauweren rusten? Dat denk ik zeker niet. Pure online bedrijven weten als geen ander hoe ze data kunnen analyseren en zelfs doorverkopen. Die voorsprong zullen ze zeker nog een hele tijd behouden en geeft ze een hele sterke positie. Aan de andere kant maken Omnichannel spelers heel handig gebruik van het feit dat ze in de winkelstraten een duidelijke zichtbaarheid hebben. Die fysieke confrontatie zorgt ervoor dat het merk duidelijker op het netvlies komt te staan. Bovendien is shopping steeds meer een belevenis ervaring die fysieke retailers steeds beter kunnen invullen. Het is in 2017 in ieder geval duidelijk geworden dat de fysieke retailers zich niet meer in een hoekje laten drukken en steeds betere antwoorden hebben op de pure web spelers. Als de jaarcijfers 2017 bekend worden zou het mij niet verbazen dat de omnichannel spelers de grote winnaars van 2017 zullen zijn!
Paul Moers is directeur van Paul Moers Strategic Marketing Servies en schrijver van 9 managementboeken. Zijn laatste boek is ‘de Wet van de Paracetamol’ over hoe je moet innoveren. www.paulmoers.nl