Heks’nkaas doet het op een eigen manier

weblog: In 2011 nam Zuivelhoeve een bijzonder product over van een Twentse groenteboer met de naam Dennis Voerman. Deze groenteboer had een apart product ontwikkeld bestaande uit o.a. roomkaas met verse kruiden en een tikje magie. Zijn klanten waren razend enthousiast over dit verse product. Wat maakte dit kaasje daarna tot een marketingsucces?
Na de overname werd al snel werd besloten om voor dit product een dochterbedrijf op te richten met een fabriek in Oldenzaal. Op een geheel eigen wijze heeft het merk zichzelf succesvol in de markt gezet. Dat bewijst maar weer eens dat goede producten lang niet altijd grote reclamecampagnes nodig hebben.
Twentenaren hebben zo hun eigen visie over hoe je producten succesvol maakt.  Ze zijn ook bereid daar tijd in te steken en vooral tijd voor te nemen. Heks’nkaas heeft slechts een klein maar effectief marketing- en salesteam van ervaren en creatieve managers. In 2012 begonnen ze in week 5 met de nationale lancering van het product bij het toenmalige C1000. Het product viel meteen al op. Bijzonder was ook om het product in een emmertje te stoppen. Daarmee kreeg het meteen extra attentiewaarde. Verder speelde het perfect in op de trend naar vers. Mensen wisten eigenlijk niet goed wat het nu precies was. Heks’nkaas is een smeerdip om te smeren op een toastje of op een stokbroodje,  om te dippen met dip- of groente sticks, maar het is ook als ingrediënt in de keuken te gebruiken.
Onderzoeksbureau Nielsen  had geen idee in welke categorie dit product nu eigenlijk geplaatst moest worden. Het product lijkt op een zachte kaas, op (borrel)salade of een saus. Het is echter geen van drieën. En zo blijft het product moeilijk definieerbaar. Dat is nu precies de bedoeling want zo val je op in het schap. Dat is een mooi compliment want hiermee creëer je eigenlijk in feite je eigen categorie. Dan heb je veel minder last van directe concurrentie. Het merk zorgt nu voor leven in een (borrel)schap dat vrijwel stil stond qua ontwikkeling. Heks’nkaas ging geen grote budgetten aan reclame besteden maar gebruikte de ouderwetse aanpak om klanten voor het schap gewoon te laten proeven. Een betere manier om klanten te overtuigen bestaat niet. Dit is immers één op één contact met de klant. Bovendien geeft het roering op de winkelvloer en dat hebben supermarkten hard nodig. Door zo prominent op de winkelvloer aanwezig te zijn en de klant simpelweg te laten proeven konden mensen ook makkelijk kennis maken met dit onbekende product. Het droeg tevens bij aan een hoge mate van sympathie. Heks’nkaas blijkt voor veel consumenten een grote verrassing en wordt vooral bij de borrel gebruikt. In 2012 was Heks’nkaas al meteen product van het jaar en in 2013 won het de Wheel of Retail en de Food Top Award. Knap om dit zonder grote reclamebudgetten voor elkaar te krijgen. Ze maken ook heel handig gebruik van de recepten met Heks’nkaas die op Facebook verschijnen. Op de site worden deze recepten gedeeld. Inmiddels is ruim een kwart van Nederland reeds koper van het product en dat terwijl de prijsstelling niet echt goedkoop is. Social media worden door het bedrijf steeds meer ingezet op een zeer toegankelijke manier. Zo is in 2015 via Facebook de Nationale Borrelbeweging opgestart. Via YouTube en Instagram wordt dit platform verder uitgebouwd.  Een mooi middel om het borrelmoment verder te claimen. Ook dit vraagt maar beperkte investeringen. Middels co-creatie wordt samenwerking met andere merken gezocht. Uiteraard blijft het succes van het merk niet onopgemerkt. Retailers hebben dan ook al de eerste private label kopieën gelanceerd die overigens maar beperkt aanslaan. Nu is het zaak om het merk verder uit te gaan bouwen en de merkpositie verder te verstevigen. Omdat het merk zowel het hoofd als het hart van de consument weet te raken heeft het daartoe ook alle kans.
Het merk is gestaag aan het werk om bekender te worden. In het Noorden en Oosten van het land is die bekendheid al prima maar in het Westen van het land ligt nog een verdere uitdaging en daardoor groeimogelijkheden. Theoretisch gezien kun je zeggen dat het merk nog niet uit de introductiefase is en daarom verder zal moeten blijven investeren. In de moderne fabriek is een keuken ingericht waar permanent wordt geëxperimenteerd met nieuwe smaken en producten. Alles is mogelijk in deze keuken. Dit laboratorium blijkt heel veel nieuwe ideeën en uiteindelijk concepten op te leveren. Het grote voordeel is dat de moedermaatschappij Roerink Food Family met Zuivelhoeve ook over een eigen winkelnetwerk beschikt. Dat is de ideale plek om dingen uit te proberen. Nu Heks’nkaas inmiddels een begrip is geworden is het zaak om het merk als paraplu te gebruiken voor nieuwe ontwikkelingen en producten. De eigenzinnigheid die het merk kenmerkt wordt doorgetrokken naar nieuwe ideeën waarbij de consument opnieuw verbaasd gaat worden. Daarom wordt binnenkort Filet Hollandaise geïntroduceerd. Ook hier zal weer de vraag gesteld worden wat dit nu eigenlijk is. Het lijkt filet Americain, maar is het absoluut niet. Het is een frisse groente spread voor mensen die weer eens wat anders willen. Er zal een juiste plek gevonden moeten worden in het schap om het product het meest tot zijn recht te laten komen. Samen met de retailers wordt deze plek dan ook uitgezocht.
Dit Twentse bedrijf doet de dingen op haar eigen manier en weet daarmee volop succes te behalen. Door het productgamma uit te breiden gaat het merk op meer plaatsen in de winkel gevonden worden. Dat komt de merkbekendheid zeker ten goede. Het moet concurreren tegen spelers met veel grotere marketingbudgetten maar wordt daar bepaald niet zenuwachtig van. De werknemers barsten van de ambitie en creativiteit en zijn zeker en vast van plan de komende jaren nog veel van zich te laten horen. Tussen al dat multinationale geweld is een dergelijke speler letterlijk en figuurlijk verfrissend te noemen.
 
Paul Moers directeur van adviesbureau PM.SMS schrijver van vele managementboeken