Vanilia is een opvallende ster in het modesegment


1

nov

2016

Vanilia is een opvallende ster in het modesegment

1 nov 2016    09:12

weblog Paul Moers bij Marketingtribune.nl:  De modesector heeft sinds de crisis enorme klappen gekregen. Nog in 2014 zag de branche de bedrijfsresultaten met maar liefst 34 % teruglopen. Het resultaat voor de totale modebranche was in 2010 nog 540 miljoen euro maar zakte in 2014 naar een schamele 93 miljoen euro. Dit komt vooral door dalende omzetten, hoge kortingen en bedrijfskosten die vrijwel niet te verlagen zijn.

Ook in 2015 sloot de branche opnieuw met een min van 1,2 % in de omzet af. De eerste helft van 2016 werd eindelijk een minimale omzetstijging van 0,2 % geboekt en lijkt voorzichtig de weg terug omhoog gevonden te zijn, mede door een toenemend consumentenvertrouwen. Het zijn zware tijden voor deze branche en het is dan ook niet verwonderlijk dat er in rap tempo modewinkels omvallen. Er zijn overigens nog altijd bijna 15.000 winkels en 3800 ambulante modehandelaren actief. Toch zijn er in deze sector pareltjes te vinden die ondanks de zware tijden het uitstekend weten te doen. Een voorbeeld daarvan zijn de modewinkels van Vanilia:  een modebedrijf met een echte visie en een uitstekend verhaal. De eigenaar wil dit geen ‘keten’ noemen juist vanwege het lokale karakter.

Dit is een echt typisch Nederlands bedrijf met een hoofdkantoor dat is gevestigd in een bijzonder mooi pand, genaamd De Adelaar. Dit is een oude zeepfabriek in Wormerveer met uitzicht op de Zaan.                                                                           

Dit bedrijf heeft duidelijke keuzes gemaakt waar veel andere ketens een voorbeeld aan kunnen nemen. Ik zal er hier een aantal noemen:

* Keuzes voor een segment – Het middensegment staat al vele jaren onder druk en daarom hebben ze een keuze gemaakt om boven in het middensegment te gaan zitten. Deze keuze is kristalhelder en spreekt een specifieke doelgroep vrouwen aan die dan ook trouw en loyaal aan de winkel is. Je kunt immers niet alles voor iedereen zijn. Vrouwen boven 30 + met een goede opleiding en inkomen weten deze winkel dan ook prima te vinden. Deze vrouwen hebben geld te besteden dus je kunt met je prijsstelling naar een hoger niveau. Daar heeft de doelgroep geen enkele moeite mee. Bovenin het midden is alle ruimte en Vanilia maakt daar handig gebruik van. Overigens blijft het merk uitstekend betaalbaar omdat ze niet te maken hebben met kostenverhogende factoren zoals bijvoorbeeld groothandels en agenten.

* Kleding met een unieke stijl – De ontwerpers van Vanilia ontwerpen een specifieke stijl die je zakelijk charmant zou kunnen noemen. Kleding van dit merk is hierdoor zeer herkenbaar. Door deze eigen stijl weet het merk een grote groep trouwe klanten te binden. Het gaat niet om kassa krakers maar om elegantie. Het bedrijf ziet kleding meer als een “experience” dan als een middel om je te beschermen tegen weersomstandigheden. De kleding is anders dan anders. Je valt echt op als je het draagt en toont je zorg voor je uiterlijk. Stoffen zijn belangrijk. Daarom komen deze voornamelijk uit Italië. Jaarlijks worden er maar liefst 12 nieuwe collecties gebracht en bijna iedere week is er in de winkels iets nieuws te vinden. Daarmee loopt dit bedrijf voor op veel klassieke modeketens die al een jaar vooruit hun bestellingen plaatsen. Het gehele productieproces wordt op het hoofdkantoor in Wormerveer uitgevoerd van ontwerp, styling en doorpassen tot het testen van de kleding.

* Omni channel –  In 2016 werd al 16 % van de kledingomzet in Nederland online aangeschaft met 5,2 miljoen online kledingaankopen. Veel winkels hebben hier veel te laat op ingespeeld. Vanilia omarmt online echter op een handige manier. In de winkels hangen grote schermen waarmee je op een simpele manier kunt zien of je gewenste kledingstuk in jouw maat aanwezig is als het niet in de rekken hangt. Het scherm geeft aan wat de voorraad is en laat meteen zien in welke andere winkels het ook op voorraad is. Is het in de winkel waar je nu bent niet aanwezig, dan kun je naar een andere Vanilia winkel rijden. Je kunt het echter ook laten opsturen. Aan jou de keus. Uiteraard zijn ze actief op Facebook. Ook een prima manier om contact te houden en de klanten op de hoogte te stellen van de laatste ontwikkelingen.

* Iconische panden – Vanilia gaat niet zo maar ergens een vestiging openen. Ze wachten rustig af totdat ze een opvallend en vaak historisch pand vinden. Dit helpt enorm voor de uitstraling van de winkel. Het geeft meteen een gevoel van stijl en aandacht. Heel handig laten ze deze iconische panden op hun internetschermen in de winkel terugkomen met mooie foto’s. Zo laat je meteen weer zien dat je een bijzondere winkel bent en niet zo maar het eerste het beste modelabel. Vanilia heeft aandacht voor detail en dit draagt bij aan de kracht van hun merk. Vanilia weigert concessies te doen en dat geldt ook voor hun panden. Er is slechts éen uitzondering op de regel en dat is de winkel in de Rotterdamse koopgoot. Dat is geen historisch pand.

* Winkelbeeld dat rust uitstraalt – Hier worden de winkels niet volgepropt met kleren. Integendeel: het winkelbeeld is uitermate rustig en overzichtelijk. Deze les hebben veel modewinkels helaas niet begrepen. De kleding wordt hier gedoseerd gepresenteerd zodat alles optimaal tot zijn recht komt. Keuzestress tref je in deze winkels zeker niet aan. De rust voelt prettig aan. Hier geen schreeuwende borden met teksten, maar een kalme atmosfeer. De kleding is hier ‘Koning’ en staat centraal.

* Verstel-atelier –  In bijvoorbeeld Haarlem tref je een open verstel-atelier aan. Klanten kunnen zien wat er gebeurt, maar het toont meteen ook de kwaliteit van de service. Kleding kan zodoende perfect op maat worden gemaakt. Dat spreekt klanten aan. Deze service wordt natuurlijk zeer gewaardeerd. Het brengt ook leven in de brouwerij.

* Productie in Turkije – Vanilia begrijpt dat logistiek een belangrijk item is. Productie van kleding in Azië is vaak wel goedkoop, maar de levertijden zijn vaak vrij lang. Ze hebben bijna alle productie in eigen beheer. Door de productie in de eigen fabriek (waar maar liefst 350 mensen werken) in Capadocië in  Turkije te doen, is de lever-afstand zeer beperkt geworden. Dat maakt de keten veel flexibeler. Zo kun je snel inspelen op veranderende trends en zelfs op veranderende weersomstandigheden zoals een eindeloze zomer die tot eind september 2016 aanhield. Er wordt veel aandacht aan de werkomstandigheden besteed want daar is de Vanilia eigenaar, die het bedrijf in 1991 kocht, zeer scherp op. De eigenaar wil geen geld verdienen over de rug van mensen en dieren. Aandacht voor milieu is met name de laatste 5 jaar steeds meer gegroeid. Dat past heel goed bij het huidige tijdsbeeld.

* Bevlogen personeel – Het personeel ziet hun beroep bijna als een roeping. Het is bijzonder om te zien hoeveel plezier ze hebben in hun werk. Dat straalt af op de winkel. Ze zijn bovendien goed geïnformeerd. Iedere nieuwe collectie gaat vergezeld van een uitgebreide video die alle achtergronden en informatie geeft. Dat help de medewerkers om hun klanten beter van advies te dienen maar het zorgt ook voor onderlinge verbinding. Via intranet worden alle medewerkers continu geïnformeerd. De medewerkers hebben een hoge merktrots en stralen dit uit.  Klanten voelen zich in deze winkel nooit verloren want er is meteen plezierige aandacht voor je. Veel winkels in Nederland zijn deze vorm van dienstbaarheid volkomen kwijtgeraakt. Bij Vanilia wordt je nog echt ouderwets geadviseerd. Dat stellen de klanten in hoge mate op prijs. Het komt de omzet alleen maar ten goede.

* Ontmoetingsplek – In mijn boek Werk aan de winkel 3.0 beschrijf ik in het overlevingspanorama: de toegevoegde waarde van de ontmoetingsplek. Daar is bij Vanilia aandacht aan gegeven. Je kunt er een heerlijke kop koffie krijgen, even uitrusten van het winkelen en bijpraten met je vriendinnen. Onbegrijpelijk dat niet veel meer winkels op dit idee komen.

Al met al is Vanilia een meer dan interessant concept. We kunnen trots zijn op dit typisch Nederlandse merk dat op een geheel eigen en vooral unieke wijze het merk in de markt zet. Het is een voorbeeld voor veel andere retailers die de laatste jaren niet of nauwelijks keuzes hebben durven maken. In mijn boek Werk aan de winkel 3.0 beschrijf ik uitgebreid wat retailers moeten doen om in de toekomst te overleven. Vanilia is daar prima mee bezig. De Nederlandse retailmarkt mag blij zijn met een concept zoals Vanilia, dat eigenzinnig te werk gaat en daarmee zeer succesvol is. Ik hoop dat dit het begin is van een nieuwe trend.

Paul Moers
directeur van het strategisch adviesbureau PM.SMS (Heiloo)
schrijver van vele managementboeken   


Meer columns